SEO-Trends und SEO-konforme Website-Lokalisierung

SEO-Trends und SEO-konforme Website-Lokalisierung

Das Thema SEO ist in Bewegung. Und egal, wie Sie es drehen und wenden: Mobile First!

Beitrag von Maren Paetzold | März 2020

Erfolgsfaktoren für Webauftritte: Was ändert sich, was ist wichtig, was bringt Vorteile?

Ihr Unternehmen wird internationaler – Sie wünschen die Übersetzung Ihrer Internetseiten. Als Übersetzerin sorge ich selbstverständlich für optimale Texte in der fremdsprachigen Version.
Soll eine Website mit einer Übersetzung weitere Länder erreichen, sind sorgfältige Reisevorbereitungen unumgänglich: Ich sichte nicht nur die Bestandstexte in der Ausgangssprache, auch frage ich Sie nach Zielregionen, Zielgruppen und Details wie der zu übersetzenden URL-Struktur sowie den Metadaten.

Warum sind der Aufbau Ihrer Website und aktuelle SEO-Faktoren wichtig für den Erfolg?
Mit der Übersetzung der Texte auf den Seiten allein ist es nicht getan: Die Übertragung in die Fremdsprache mag perfekt sein, aber die Auffindbarkeit im Zielmarkt, das Ranking im Zielland, könnte aus ganz anderen Gründen mächtig holpern. Ein Blick auf die Entwicklung der Suchmaschinentechnik kann helfen, aber immer nur eine Momentaufnahme sein. Allein die Häufigkeit der Google-Änderungen (2009 rund 300, 2019 mehr als 3000 Updates) erklärt, warum das für Websitebetreiber so wichtige Thema SEO, die Search Engine Optimization oder Suchmaschinenoptimierung, heiß diskutiert wird.

Unternehmen, die sowohl auf dem deutschsprachigen Markt als auch mit fremdsprachigen Versionen international eine gute Sichtbarkeit erzielen wollen, sind gut beraten, für die Websiteübersetzung und die Webinhalte auf einige Best Practices zu setzen und beständig dranzubleiben. Dabei möchte ich Sie unterstützen.

SEO-Trends 2020

1. Keineswegs neu, aber inzwischen klar an erster Stelle: Der Nutzer steht im Mittelpunkt.

Das umfasst nicht nur informative Textinhalte („Content“), sondern auch Nutzerführung und einfache Kontaktmöglichkeiten. Für die Seitengestaltung ist Übersichtlichkeit und gute Bedienbarkeit erforderlich.
Welche Wege aber führen zu diesem Ziel? Gut formulierte, gut lesbare Texte mit eindeutigen, klar organisierten thematischen Schwerpunkten sind ein Muss. Und auf jeder Seite spielen Überschriften und Texte die Hauptrolle: Besucht ein Nutzer eine Website, muss das Interesse vertieft werden – geweckt ist es schon.

Wussten Sie, dass Suchmaschinen heute bereits die Bedeutung der Wörter im Textzusammenhang verstehen können? Diese Kontextbewertung entscheidet nicht nur über die Positionierung in Suchergebnissen, sondern gilt auch für Suchanfragen; insbesondere, wenn diese mehr als die bisher üblichen 2–3 Suchbegriffe umfassen. Die künstliche Intelligenz (KI) erobert auch hier weiteres Terrain, daher erlangen der Themenschwerpunkt und die Suchintention immer mehr Gewicht.

 

Wie gelingt die Analyse und Aufarbeitung bestehender Webinhalte? Qualitative und quantitative Content-Audits können Mängel aufdecken. Einen roten Faden bieten zudem die Anfragen, die über die Website reinkommen: Welche Fragen gibt es, was wird gewünscht, was nicht gefunden? Beobachtung und Auswertung der Nutzungsstatistiken bieten weiteren Aufschluss: Welche Seiten bekommen viele Klicks, auf welchen Wegen navigiert ein Nutzer? Welche Seiten entsprechen nicht den Erwartungen? Es empfiehlt sich, unwichtige Seiten zu entfernen und das Crawling zu minimieren. Lassen sich Fragen für Gestaltung und Inhalte nicht im Voraus klären, können sogenannte A/B-Testings weiterhelfen, also der Vergleich zweier Versionen einer Seite.

Für verschiedene Sprachfassungen einer Website bedeutet dies: Sprachen nicht mischen, sondern getrennt in jeweils eigener und vollständiger Version inklusive übersetztem Navigationsmenü aufsetzen. Auch die URL-Struktur sollte klar die Sprache Ihres Ziellandes sprechen.
Jede Sprachversion muss vollständig sein: Seitentitel, Meta-Description, Alias, Ankertexte, Alt-Texte etc.

 

2. Mobile First: Auch das ist keine neue Entwicklung, führt jetzt aber zu mehr Konsequenzen.

Längst müssen Websites nicht nur in der Desktopansicht funktionieren, sondern ebenso gut auch auf allen Mobilgeräten. Diese Maxime für die Konzeption von Websites ist bereits seit 2016 ein Rankingfaktor. Da die Nutzung mobiler Geräte stetig zunimmt und inzwischen in etwa mit der Desktopnutzung gleichauf liegt, hat Google seit 2019 seine Indexierung auf Mobile First umgestellt. Im Laufe des Jahres 2020 plant die führende Suchmaschine, für die Indexierung von Webinhalten mithilfe ihres Smartphone-Googlebots nur noch die mobile Version von Websites heranzuziehen. Wenn also für die Darstellung in Suchergebnissen ausschließlich die Inhalte aus der mobilen Version zum Tragen kommen, heißt das schlichtweg: Websites, die nicht responsive sind, die Darstellung also nicht automatisch an das Endgerät anpassen, fallen aus dem Suchmaschinenindex!
Eine Prüfung der mobilen Version empfiehlt sich: Alles muss einwandfrei funktionieren, Texte dürfen nicht zu breit laufen, nichts darf abgeschnitten sein. Die Schriftgröße ist so anzupassen, dass alles ohne Zoomen zu lesen ist. Klickbare Elemente brauchen eine entsprechende Größe. Die Google Search Console kann hier wichtige Hinweise auf Fehler geben.

Diese Entwicklung lässt sich wiederum auf Trend 1 zurückführen: Google (und das gilt für alle Suchmaschinen) hat das Ziel, die Erwartungen der Nutzer zu erfüllen – und die möchten für mobile Endgeräte nahtlos angepasste Websites nutzen können!

3. Performanz! Lange Ladezeiten sind ein absolutes Tabu.

Mit dem Vorrang für Mobilgeräte werden Seitenladezeiten nochmals wichtiger. Und viele Websites haben hier noch immer Nachholbedarf. Mit Blick auf das riesige Angebot bringt ein Nutzer kaum noch Geduld auf, wenn Seiten zu lange laden. Schon wenige Sekunden Seitenaufbau können dazu führen, dass Nutzer abspringen und lieber das nächste Ergebnis anklicken. Abhilfe bringt die Page-Speed-Optimierung: Ursachen für Verzögerungen beim Seitenaufbau sind unkomprimierte Bilder und Videos, überladene Designs, komplizierter oder überflüssiger Code, fehlendes Caching oder ein schwaches Hosting, sprich langsame Serverantwortzeiten aufgrund von Mängeln bei Kapazität, Hardware oder Datenbanksystemen.

4. Qualitätsbewertung: Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit

Zwar verbindet uns das Internet weltweit und über Ländergrenzen hinweg, bei Websites interessiert aber sehr wohl, von welchem Standort und aus welchem Land sie sich mit dem Internet verbinden. Ein Anbieter, der auf dem deutschen Markt aktiv ist und auf ein Publikum in Deutschland zielt, sollte für seine Website den Serverstandort seines Hosters ebenfalls in Deutschland zu wählen. Eine solche Übereinstimmung wird schon seit Jahren von Suchmaschinen als kohärent bewertet, mit anderen Worten, als vertrauenswürdig.
Diese Art von Bewertung erhält nun weitere Bedeutung: Google setzt auf eine Qualitätsoffensive und veröffentlichte bereits 2014 erste Search Quality Guidelines mit einer Beschreibung zu E-A-T – Expertise, Authority, Trustworthiness. Noch ist dieses Konzept keine Grundlage für Rankingfaktoren, die Entwicklung geht aber klar in diese Richtung.

Wie erfolgt diese EAT-Qualitätsbewertung? Google stellt mit den General Guidelines zum Search Quality Rating ein ausführliches, englischsprachiges Dokument zur Verfügung. Hier eine Quintessenz mit wichtigen Anregungen:
E steht für Expertise, sprich Positionierung als Experte! Haben Sie Inhalte zu bieten, die Ihre Fachkompetenz, Ihr Spezialwissen dem Leser nahebringen?
A steht für Autorität: Wodurch wird Ihr Expertenstatus bestätigt? Gibt es Erwähnungen oder Verlinkungen (Backlinks), die Ihren Sachverstand und Ihr Know-how belegen?
T steht für Trust, also Vertrauenswürdigkeit: Bieten Sie kontinuierlich guten Content? Und das bei herausragendem Service und verlässlicher Erreichbarkeit? Spiegelt sich Ihre Glaubwürdigkeit ebenso in vollständigen Angaben (Betreiberinfos, Impressum), sorgfältigen Texten (Schreibfehler sind Tabu), einer verschlüsselten Verbindung (https!) und stets aktuellen Infos wieder?

Die Qualität automatisch übersetzter Websites: Google rät seit Jahren von der Verwendung automatischer Übersetzungen ab. Diese sind nicht SEO-gerecht und werden als Zumutung für den Leser und schlimmstenfalls als Spam bewertet. Auch bei steigender Leistungsfähigkeit der verschiedenen Tools: Automatisch erstellte bzw. übersetzte Webinhalte erzielen kein gutes Ranking, umso weniger mit Einführung der EAT-Qualitätsbewertung.

 

5. Zero Click Search: Suchen war gestern – heute findet man.

Google blendet für bestimmte Suchanfragen ganz oben Antworten, Grafiken oder Erläuterungen ein. Beispielsweise werden auf die Suchanfrage „Was ist SEO?“ ein Wörterbucheintrag, weitere Nutzeranfragen (People-also-ask-Boxes) und eine Grafik von Wikipedia noch vor den klassischen Suchergebnissen angezeigt. So findet ein Nutzer eventuell schon die Antwort, ohne überhaupt eine Website aufgerufen zu haben. Die klassischen Suchergebnisse rutschen in die zweite Reihe:

Damit reagiert Google wiederum auf geänderte Nutzeranforderungen: Im bisher bekannten Suchverhalten, in der klassischen Desktopanwendung, werden mehrere Suchwörter stichwortartig kombiniert (sog. Short Tail Keywords), beispielsweise „Übersetzer Holzindustrie Italienisch“. Mit der wachsenden Smartphone-Nutzung gewinnt die Stimmeingabe aber an Bedeutung – und damit Fragesätze (sog. Long Tail Keywords). Eine gesprochene Suchanfrage (Voice Search) ist tendenziell ausführlicher formuliert und könnte so lauten: „Wo finde ich einen Dolmetscher für die Messe LIGNA in Hannover?“ Als Treffer auf Mobilgeräten werden dann vorzugsweise sog. Featured Snippets angezeigt, also spezielle, teils illustrierte Infoboxen, die ein Suchergebnis hervorheben. Diese werden als relevante Antworten eingestuft und enthalten einen Textauszug, den Titel und den Link zur jeweiligen Website. Featured bedeutet in diesem Zusammenhang, dass allein die Google-Systeme entscheiden, ob eine Internetseite in dieser Form hervorgehoben wird.

Eine Suchanfrage von einem Desktopgerät: „Wer ist Giuseppe Garibaldi“

Die gleiche Suchanfrage per Smartphone

Als Empfehlung gilt, in Texten und ganz besonders in Überschriften die Fragen der Nutzer aufzugreifen. Die Formulierung von Fragesätzen ist eine bewährte Technik für das Erstellen von konversionsstarken Inhalten. Und die W-Fragen ermöglichen eine große Variante an Formulierungen:

Für die Betextung der Snippets bedeutet das, Klickreize zu setzen, um weiterhin Nutzer über die Suchergebnisse auf die eigene Website zu führen.

6. Lokale Auffindbarkeit

Der Standortbezug spielt für Suchanfragen immer eine Rolle, das lässt sich nicht verhindern. Wir verbinden uns über eine standortbezogene IP-Adresse mit dem Internet. Bei Websites ist der Serverstandort (des Hostings) ein wichtiges Kriterium. Google präsentiert lokale Suchtreffer an oberster Stelle. Das ist ein Vorteil für Anbieter, die an ihrem Standort Kunden gewinnen wollen. Aber auch überregional tätige Unternehmen sollten diesen Aspekt nicht vernachlässigen: Für Suchanfragen mit Ortsbezug spielt der Kartendienst Google Maps eine wichtige Rolle, denn in den Google-Suchergebnissen werden auch Kartenausschnitte prominent eingeblendet. Websitebetreiber können mit einem Unternehmensprofil bei Google My Business steuern, welche Informationen in diesen Suchergebnissen angezeigt werden. Auch die Region(en) und die Reichweite lassen sich beeinflussen. Über Bilder und die Newsfunktion kann die Popularität gesteigert werden. Dieser Brancheneintrag ist eine gute Ergänzung zur eigenen Website und ein wirksamer Backlink.

7. Linkbuilding: erst überbewertet, dann marginalisiert

Einst waren Verlinkungen zur eigenen Website ein Muss, in das viel Arbeit gesteckt wurde, bevor sich dieser Trend später regelrecht umkehrte. Massenweise gekaufte oder wahllos platzierte Links gelten als unseriös. Als Rankingfaktor wurden Backlinks so gut wie unerheblich: Websites konnten in den letzten Jahren auch ohne Linkaufbau sehr gut ranken, und zwar über gute Inhalte! Auch diese Entwicklung lässt sich schlicht und einfach auf das Nutzerverhalten zurückführen, denn allzu häufig kam es vor, dass ein scheinbar interessanter Link das Versprechen zu Nutzen und weiterführender Information gar nicht hielt. Dann sprang der Nutzer ganz schnell wieder ab. Zuallererst sind also die Textinhalte zu stärken – das klassische OnPage hat Vorrang vor jeglicher OffPage-Optimierung.
Als Tipp gilt hier Trend 4: Gelingt eine Positionierung als Experte, werden sicherlich von ganz allein Verlinkungen auf die Website gesetzt werden.

Links, die von außerhalb auf die eigene Website verweisen, sind aber aus einfachen Gründen nicht ganz verzichtbar: Damit eine noch unbekannte Internetseite überhaupt erfasst werden kann, braucht es einen Verweis zur Seite. Suchmaschinen folgen diesen Verweisen, also Verlinkungen – dies gilt ganz generell, ob nun innerhalb einer Website oder einer von extern gesetzten Verlinkung.
Die Maxime für das Linkbuilding lautet: Klasse statt Masse. Thematisch passende und allgemein anerkannte Websites sind für Backlinks zu bevorzugen.

8. Technik und Datenschutz

Last but not least gewinnt eine freie Fahrt in Sachen Datenschutzanforderungen weiter an Bedeutung. Zum einen sind technische Anforderungen zu erfüllen, beispielsweise die Verschlüsselung über SSL-Zertifikat (https). Ebenso wichtig: Nutzer und auch Suchmaschinen möchten keinen Hürdenlauf absolvieren, um eine Website zu besuchen. Das bedeutet, auf Cookies (und Cookie-Banner) zu verzichten; seit Herbst 2019 gilt eine verschärfte Regelung, der zufolge der Website-Besucher der Nutzung von Cookies aktiv zustimmen muss ( zur Einwilligung ist Pflicht). Eine schlanker Quellcode mit konsequenter Minimierung oder noch besser dem völligen Verzicht auf Skripte (Java Script) und Drittanbieter (beispielsweise Schriften) tut not!
Die regelmäßige Aktualisierung der Systeme, das Schließen von Sicherheitslücken, neueste CMS-Versionen und Plugins sollten eine Selbstverständlichkeit sein.

Ausschlaggebend: Ihre Leser – auf Deutsch und in der Fremdsprache

„Also, Schreiber: Wollt ihr gelesen werden? […] Geht mit der Sprache so um, dass eure Wunschleser euch mühelos verstehen, euch bis zum Ende folgen und euch mögen!“ empfiehlt Wolf Schneider in Deutsch! Das Handbuch für attraktive Texte. „Plagt euch!“, fordert er die Textverfasser auf – plagt auf keinen Fall die Leser.
Gute Texte lassen sich nicht aus dem Ärmel schütteln, schon die Auswahl und Strukturierung der Inhalte erfordern ein gerüttelt Maß an Arbeit. Setzen Sie am besten auf die Kombination aus professioneller Übersetzung Ihrer deutsch–italienischen Webinhalte und die Beratung zu Suchmaschinenoptimierung und Lokalisierung durch eine SEO-Spezialistin: Maren Paetzold steht Ihnen für Fragen und ein Angebot für Ihre Website zur Verfügung.