Transcreation – Übersetzungen für Marketing und Werbung

Transcreation – Übersetzungen für Marketing und Werbung

Beitrag von Jessica Longo | Mai 2020
Das Original auf Italienisch wurde von Tatjana Heckmann ins Deutsche übertragen.

Der kreative Übersetzer als Wortbildhauer und Textgestalter

Um kreatives Übersetzen oder Transcreation zu veranschaulichen wäre Augmented Reality das ideale Medium. In Ermangelung der entsprechenden Technik schlage ich stattdessen eine kleine Fantasieübung vor – wie wär’s?

Stellen Sie sich vor, Sie sind im Urlaub. Sie sind gerade im Hotel angekommen und genießen den Blick von Ihrer Terrasse: über das von einer leichten Brise gekräuselte Meer oder die schneebedeckten Gipfel der Alpen. Was für eine himmlische Ruhe! Sie strecken sich auf der Liege aus und fangen an, in einer Zeitschrift des örtlichen Tourismusverbands zu blättern – ja genau, die mit den netten kleinen Artikeln über Kultur, Gastronomie und lokale Veranstaltungen.

Und zack! Da ist auch schon der erste Tippfehler.
Zack! Sie stolpern über eine Aufzählung von Superlativen, ein doppeltes „
wunderbar“ und gleich vier Ausrufezeichen.
Zack! Die Überschrift des Artikels über lokal produzierten Bio-Honig ist süßlicher als das Produkt, für das geworben werden soll.

Mit einem Seufzer legen Sie die Zeitschrift beiseite. Zurück bleibt der bittere Nachgeschmack des Abgedroschenen.

Mag sein, dass es sich um eine Berufskrankheit handelt, aber ich finde mich häufig in solchen Situationen wieder. Und vielleicht geht es Ihnen ja genauso. Denn wenn Sie diesen Artikel lesen, sind Sie womöglich in der Werbung tätig, sind Texter oder Übersetzer. Sie kennen also vermutlich das unangenehme Gefühl, wenn man einen schlecht geschriebenen Text vor sich hat. Nichts stört einen irritiert einen mehr, als einen holperigen Satz zu lesen. Und für den Leser – ob nun Verbraucher, Tourist oder Literaturbegeisterter– gibt es nichts Schlimmeres als einen langweiligen Text. Der Leser will neugierig gemacht, unterhalten und verführt werden. Das ist die goldene Regel für alle Arten von Werbetexten – und somit auch für deren Übersetzung.

Transcreation ist Feinschliff

Haben wir einen Werbetext vor uns  – gemeint sind Texte, die den Leser gleichzeitig informieren und ihn vom Wert eines Produkts oder einer Dienstleistung überzeugen wollen – reicht eine Übersetzung im engeren Sinne nicht aus. Der Fachbegriff für diese Art der Übersetzung ist selbsterklärend: Man spricht von Transcreation oder besser von der Verbindung von translation (Übersetzung) und creation (Kreation). Der Transcreator beschränkt sich nicht darauf, lediglich die ursprüngliche Botschaft zu verstehen und in die Zielsprache zu übertragen. Er ist vielmehr in der Lage, die Wirkung zu verstehen, die der Originaltext auf den Leser hat und diese in seiner eigenen Muttersprache nachzubilden. Der Transcreator ist also Übersetzer und Copywriter in einem. Doppelte Arbeit, doppelte Mühe.

Es ist daher kein Zufall, dass das erste Werkzeug, das der Transcreator aus seinem Werkzeugkasten holt, Zeit ist. Zeit, um alle Variablen zusammenzutragen und eingehend zu analysieren: Auftraggeber, Produkt (Artikel, Dienstleistung, Hotel), Zielgruppe, Werbekanal, Bilder und grafische Elemente (sogenannte Visuals), die den Text begleiten, der verfügbare Platz usw. Zeit, den Ausgangstext zu sondieren, um seine sprachlichen Besonderheiten herauszuarbeiten – Wortspiele, Realia, Redensarten, kulturelle Eigenarten. Zeit, das Ausgangskonzept in all seinen Facetten zu übertragen und den Zieltext zu modellieren.

Modellieren? Ganz genau. Denn im Grunde genommen unterscheidet sich die Arbeit des kreativen Übersetzers nicht so sehr von der eines Bildhauers. Einer langen Phase der Vorbereitung folgen erste Entwürfe, die oftmals verworfen werden, um wieder ganz von vorn anzufangen. Dann, ganz plötzlich und häufig nach vielen Mühen kommt einem die Idee, die funktioniert. Und so nimmt man die Präzisionswerkzeuge zur Hand und meißelt und feilt bis die Skulptur – ähm – die Übersetzung vollkommen ist. Je kürzer der Text (wie bei Slogans, Claims oder Überschriften), desto mühsamer die Arbeit.

Besser als die Replikanten aus Blade Runner

Kreatives Übersetzen ist eine Frage von Recherche, aber auch von Rhythmus, Ausgewogenheit und Inspiration. Was macht der Transcreator, um das erforderliche Niveau an Sensibilität für diesen kreativen Prozess zu erreichen – und zu halten? Er liest. Er liest alles, was er in die Finger bekommt und das jederzeit. Auf diese Weise vergrößert sich ständig sein Sprachschatz er wird stilistisch flexibler. Nur so wird es ihm gelingen, einen qualitativ hochwertigen Text neu zu erschaffen. Korrekt, flüssig und brillant. Authentisch.

Einer guten Übersetzung merkt man die Übersetzung nicht an“ – besagt das erste der zehn Gebote des kreativen Übersetzers. Authentizität ist in der Tat das unverzichtbare Merkmal einer wirkungsvollen Kreativübersetzung.

Ich will Ihnen ein Beispiel geben, das vielleicht etwas gewagt ist, das Konzept aber gut veranschaulicht.
Kennen Sie den Film Blade Runner? In einem Los Angeles der Zukunft hat ein Polizist, gespielt von Harrison Ford, die Aufgabe, sogenannte Replikanten zu jagen und zu eliminieren: menschliche Wesen, die als Arbeitskräfte im Labor gezüchtet wurden und nun geflüchtet und außer Kontrolle geraten sind. Obwohl künstlich erschaffen, ähneln die Replikanten den Menschen vollständig – im Aussehen, in ihren Emotionen, sogar was ihre Erinnerungen betrifft – und zwar derart, dass einige Replikanten sich nicht einmal bewusst sind, welche zu sein. Und das ist der springende Punkt: Eine kreative Übersetzung muss so authentisch sein, dass sie selbst den aufmerksamsten Leser zu täuschen vermag. Eine gut gemachte Transcreation entwickelt ein Eigenleben. Im Gegensatz zu den Replikanten bei Blade Runner, die sich gegen ihre Schöpfer auflehnen und dabei ein böses Ende nehmen, ist die Transcreation jedoch keine Bedrohung, sondern ein notwendiges Instrument für alle Unternehmen, die ihr Produkt im Ausland vermarkten möchten.

Bildhauerei, Psychologie oder Zauberei? Hinter jeder kreativen Übersetzung verbirgt sich eine vielschichtige und geduldige Bearbeitung. Denn: „Jedes einzelne Wort muss begründet sein“, wie Nina Sattler-Hovdar in ihrem Fachbuch Translation ‒ Transkreation, Vom Über-Setzen zum Über-Texten des BDÜ Fachverlags anmerkt. Die Autorin betont, dass Transcreation kein Fachgebiet im engeren Sinn – wie Vertragsrecht, Marketing, Industrie oder Tourismus und Gastronomie – ist, sondern vielmehr ein übersetzerischer Ansatz, der nicht notwendigerweise an einen bestimmten Kontext gebunden ist. Es ist gar nicht so selten, dass mitten in einer technischen Übersetzung beispielsweise die Transcreation eines Slogans oder die Übersetzung der Unternehmenswebsite verlangt wird. Kurz gesagt: Wo immer es sich um Werbung handelt, könnte eine Transcreation erforderlich sein.

Mehr Leser, mehr Umsatz

Den Leser zu unterhalten, neugierig zu machen und anzuregen ist die Aufgabe eines jeden Werbetexters ebenso wie die eines kreativen Übersetzers. Weckt man Begeisterung beim Leser, ist er eher bereit, die beworbenen Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen. Vertrauen Sie daher die Übersetzung Ihrer Werbetexte einem Profi an – Jessica Longo, kreative Übersetzerin bei Punto Italiano hat sich auf die Transcreation vom Deutschen ins Italienische spezialisiert.

Das Aufmacherfoto hat Sie neugierig gemacht? Es zeigt den Trentiner Bildhauer Simone Turra bei der Arbeit an Francesco und der Schlaf (2009-2010).